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恒天然NZMP 活力营养王乐濛:用简单便捷美味的解决方案满足消费

发表日期:2021-08-03 00:25  作者:admin  浏览:

  “如果能够满足消费者便捷实惠的诉求,功能性健康产品将会是一个潜力赛道。”7月29日,恒天然大中华区活力营养业务单元益生菌负责人王乐濛在36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”上分享了对于功能性健康产品消费趋势的看法。

  2021,新品牌元年所掀起的巨浪似乎正变得愈发汹涌澎湃。在这个黑马品牌连绵不断,大额融资层出不穷的时期,我们反而更需要敏锐捕捉狂热氛围背后可能暗藏的危机,并提前做好万全的应对之策,越疯狂、越思考才是支撑品牌不断向上的生命力。

  7月29日,36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”在杭州钱江新城万豪酒店举办,现场邀请到了30+知名投资机构、电商平台、品牌方和服务商的高管们一起来探讨“新品牌创业的2.0时代”下,黑马品牌们的创新趋势与发展机遇。

  王乐濛表示,疫情之后中国消费者越来越注重健康,无论是身体健康还是心理健康,两者互相依存,不能分开而论。细分来看,如今消费者对于睡眠的改善,消化系统、免疫系统等方面的关注度越来越高。这种情况下,即饮食类(RTD,Ready to Drink)乳蛋白和益生菌或许会是未来潜力巨大的两个赛道。

  王乐濛:大家下午好。恒天然这个公司对大家来说不算特别熟悉。实际上,恒天然是全球最大的乳制品贸易商。大家平时吃到的食品类产品背后都有恒天然的身影。

  我今天的分享主要是针对于恒天然的解决方案,因为恒天然是一家提供完整产品解决方案的公司。今天围绕2021年消费者健康趋势的消费报告展开,以及聊一聊我们所认为未来在新消费趋势上面的一些创新,以及哪些赛道还会有更多的潜力。

  首先我先从整体的结论讲起。根据2021年中国健康消费研究,疫情之后中国消费者越来越注重整体的身心健康,无论是身体健康还是心理健康,两者互相依存,不能分开而论。而在我们的调研中也看到,现在的消费者对于睡眠改善,消化系统、免疫系统等方面的关注度越来越高。

  问大家有一个问题,大家觉得自己的睡眠怎么样?觉得睡眠非常好的举个手。(举手的人寥寥无几)果然睡眠都是大家关注的问题,这跟我们整体研究是相辅的。对中国消费者来说,绝大部分消费者对自身健康管理,更倾向于从饮食方面切入,比如吃一些膳食补充剂、保持饮食均衡平衡等方式来获取健康。

  不过,在追求健康的过程中,就像打游戏一样,有很多的小怪兽需要我们克服,所以在这个过程中我们可能需要花很多的时间成本、金钱来维持。如果说能有一个经济适用且简单的方式解决健康问题,将是中国消费者非常期待的营养解决方案。

  所以我们在整体研究中,在中国选取了一千名受访者,整体人群画像涵盖了性别、家庭组成、有无小孩儿、每天锻炼频率、居住城市以及每天饮食情况等。综合各方面进行分析,这一千名受访者基本上反映了目前中国消费者的人群画像。

  疫情关系,消费者对于每日健康问题也非常关注。而对于健康的定义,也有更细化的需求,包括清晰的思考记忆、充足的精力面对生活中的难题,享受高质量的生活,拥有着充足的睡眠等,这些都说明了消费者都在关注自己每日的健康。

  我们的调研中有几组非常有意思的数据:超过95%的人会认为睡眠很重要,均衡膳食很重要。而且基本上所有的人都认为健康包括了全面健康,也就是要说到一个整体健康的概念,这个不光包含了我们身体的健康,同时也包含了我们心理健康。

  消费者会认为自己的身体整体健康和细分项目健康是息息相关,管家婆中特网比如说如果我整体健康不好,就会影响到我的睡眠质量,也会影响到我的免疫力,甚至会影响到一天工作的心情以及精神状态。反过来说,如果我的睡眠质量好,我的免疫系统好,就会感觉我的整体健康状况得到了提升。同样,当消费者在选择营养品时,如果能从各个细分方向入手提高健康度,消费者也会感到我自己整体的健康会有一个提升。

  经过我们的研究发现,彩霸王中国的消费者是不遗余力想要增强自己的健康。从调研数据里来看,基本上99%的消费者都会去选择至少一项方式去增强自己的健康,比如锻炼、健身、平衡膳食,哪怕像老年人也会经常去医院看医生。这些其实都是消费者针对自己的健康所做的管理方式。不过,在我们追求健康的路上,总有各种各样的困难。

  这些困难常常来源于比如缺乏锻炼,或者缺乏约束。以我个人为例,我是一个爱健身的人,但有时候我会很懒,不愿意去走五分钟的路去健身房,这个就是缺少锻炼以及约束。此外,对于一些人来说改善健康,需要花很高的时间成本或者是花费很多的钱去进行。所以,如果说有一个非常便捷,非常实惠的选择,将对整个的消费者提高健康的方面大受欢迎的。

  刚刚跟大家分享的是我们做的健康消费调查,而对于现在的后疫情时代,大家对健康都非常关注的情况之下,我们认为现在还存在着两个方向的、巨大潜力的赛道,一个是乳蛋白,也就是RTD蛋白(即饮);另外一个是益生菌。

  我先从第一个来讲,关于蛋白。其实对于蛋白来说,消费者对于蛋白是有一定认知的,知道它是我们人体的三大营养素之一,肌肉主要组成部分之一。在正常饮食当中如果想减脂,需要进行低碳水,优质脂肪以及高蛋白的饮食,所以蛋白产品可以说是处处可见的。

  而对于功能性产品我们通常会去看一些国际上的趋势,对于蛋白市场来说,目前最大的市场在美国。美国的功能性饮料的成份或多或少都有一定蛋白的添加,根据不同的场景以及人群区分,每类产品中蛋白含量有所不同。比如说健身人群每日需要摄入33-42克的蛋白,因为他们需要蛋白增肌,日常补充的人群每天需要摄入大概15-30克的蛋白就可以了。

  对于美国来说,短短的30年之内,蛋白成为了美国人民的日常生活非常重要的一部分。从1971年Atkins(罗伯特·阿特金斯)推出的“低碳、高脂、高蛋白”饮食引发轰动开始,美国不断有一些新的蛋白类产品,比如蛋白粉、蛋白棒逐渐兴起;到了2000年,Cytosport(美国运动营养品牌“细胞运动科技”)推出了Muscle Milk(中文直译为“肌肉牛奶”),相当于第一款的RTD蛋白的产品上市,上市了以后也大受欢迎。随后在2008年,Cytosport跟百事达成合作,RTD蛋白产品正式到线年百事收购Muscle Milk。

  从整个蛋白的市场来看,美国整体的RTD蛋白市场大约有43亿美金的市场容量,其中88%是线下销售,这也就意味着在美国RTD蛋白市场已经是一个完全成熟的市场。同时还有一组数据是,排名前67%的品牌占领了整个市场的99%。我们再回到中国,非常有意思的一组对比数据,2020年美国运动蛋白的市场规模是中国的24倍,而且还在不断增长。对于中国来说,未来RTD蛋白的市场将是一个高增长率的市场。考虑到中美的饮食对比,以及人口基数的对比我们认为在中国乳蛋白的市场上还存在着非常大的机会。

  第二块就是益生菌。对于益生菌来说,大家可能想到的就是第一印象可能是酸奶。其实益生菌目前方方面面体现在食品中,比如肚子不舒服可以选择益生菌的固体饮料去调节。为什么说益生菌是一个非常有价值的赛道呢?根据研究表示,消化问题是中国消费者非常关注的话题。疫情之后,益生菌成为天猫保健品搜索的第一名,同时免疫力和益生菌在百度的指数,在疫情之后也有大幅度增长。

  从整个市场容量来看,2019年根据欧睿的数据显示,有600亿人民币的市场份额,复合增长率达到16.3%。虽然说这个品类里面占大头的还是酸奶和婴配粉,对于益生菌类的膳食补充剂也是不容小觑的。因为中国益生菌膳食补充剂的市场年复合增长率远远高于整体益生菌品类年复合增长率。

  为什么?首先益生菌本身是一个科学可循证的产品, 2005年到2020年益生菌的临床实验临床文献的发表量逐年增加的,说明整个的市场对于益生菌的功效非常认可。有这些临床文献做支撑,越来越多的企业基于临床文献做支撑从而推出产品,同时宣传的时候也会有媒体和产品生产商教育市场,最后持续的把市场推向火热。推向火热之后会鼓励更多新的临床文献推出,形成正向的闭环。

  为什么益生菌有这样的势头?其实最大的优势是因为,很多消费者都反映吃了益生菌有比较明显的体感,他们可以快速感知到益生菌健康功效,因此此类产品会有巨大的潜力价值。

  说到底,恒天然是一个整体全面营养解决方案的提供商。刚刚提到的蛋白方向,我们可以提供乳蛋白领域的研究前沿,可以提供全部品类的蛋白产品,可以应用到蛋白粉、代餐、应用到乳饮料,甚至我们更看好的蛋白即饮RTD的赛道中。

  我们也有一些案例可以跟大家分享。YFOOD是德国一家网红企业,在这家企业最开始的时候,我们就介入帮他们对整个产品的SKU进行梳理,对于产品研发进行科学研究的支持。这个产品现在在德国也是非常著名的产品;此外,恒天然在益生菌方面的研究有接近一百年的历史。

  我们现在有这两株菌株,鼠李糖乳杆菌HN001™跟乳双歧杆菌HN019™,有接近一百篇的临床研究支撑。如今,国内新兴的益生菌品牌小熊同学,我们恒天然也是最初期就开始介入,提供产品创新研发的解决方案。小熊同学的益生菌创新之处在于他们可以提供益生菌的晶球,可以保证益生菌的活性让其活着到达肠道。这个产品在整个销售端的数据整体表现还是非常亮眼的;另外,恒天然除了跟前面一些公司合作的之外,我们也有一些新的概念产品,比如刚才的RTD蛋白、酸奶以及情绪舒缓的果汁等。

  总体来说,今天的中国消费者会更偏爱选择一些更简单、便捷、美味的健康解决方案。而在新产品新消费趋势赛道上,我们认为高蛋白即饮(RTD)以及益生菌将会是一个非常具有潜力、值得深挖的赛道。对于我们恒天然来说,我们能够提供全面的营养解决方案,助力新品牌的创新。